ビービットの仕事の紹介 – メンバーの声を交えて 1

//ビービットの仕事の紹介 – メンバーの声を交えて 1

前回はビービットがどのような仕事をしているかを、具体的なサービスやプロジェクト、活動の名称をご紹介しながら概観しました。今回は、実際にプロジェクトを担当しているメンバーの声を交えながら、もう少し詳しく仕事の内容を見ていきたいと思います。

 

ユーザ理解によるコミュニケーション体験改善

ビービットの中でももっとも実施する機会が多く、実績もあるサービスの1つがビジネスインパクト(Business Impact、BI)サービスです。今回はBIに加えて、ユーザ志向の方法論の適用範囲を広めていくサービス開発(Service Development、SD)について取り上げたいと思います。

BI:Business Impactの略。主にデジタルチャネルのコミュニケーションを対象に行動観察に基づいてUX(ユーザエクスペリエンス)の課題抽出、コミュニケーションの改善、具現化により成果創出を支援する。ユーザ志向で実際にビジネス成果を創出する、ビービットのコアサービスの1つ。

SD:Service Developmentの略。ビービットの方法論をデジタルマーケティングに限らず、より広い領域に適用するためのサービス開発の活動。具体的にはデジタルチャネルにとどまらず、顧客・ユーザの体験全体を理解し、改善することを支援する「カスタマージャーニーコンセプト」を扱うサービスの開発を行っている。

 

多くの場合、デジタルチャネル(ウェブサイトやアプリ、社内システムなど)の在り方に課題意識を持つクライアントからご依頼をいただき、おおよそ2-3ヶ月のプロジェクトの形でご支援させていただきます。

テーマは、

  • ウェブサイト経由の売上や会員登録を増やしたい
  • メディアのリニューアルを行いたい
  • アプリのビジネス貢献を高めるために機能改善と利用促進を行いたい

といったものが典型的なものですが、「社内システムの改善によって、担当者の生産性を向上させたい」、「デジタルチャネルを活用した顧客フィードバックシステムの構築を推進したい」、「業務品質の向上のためにデジタル業務マニュアルを整備したい」といった売上や利益に留まらないテーマもあります。

 

スマートフォンの普及によって、ユーザは(理論的には)常にネットワーク上の情報にアクセスすることが可能です。企業から見ると、どんなタイミングで、どのようにデジタルチャネルを利用してもらうかの可能性が広がっており、投資判断を難しくしています。また、業務へのデジタルツール浸透もいまや当たり前です。

サービスや業務の一部としてデジタルチャネルを考えることが前提となっており、求められるユーザ理解の広さや深さも変化しています。最近ではデジタルチャネルでのコミュニケーション体験を考えるために、複数チャネルを横断した行動分析や店舗での行動観察、職場での行動観察や必要となるケースも増えています。

 

「ゴール-ユーザ-シナリオ」という基本フレーム

様々なプロジェクトや取り組みがありますが、もっとも根本にある問題解決の方法はとてもシンプルです。それは、「ゴールを明確にし、ユーザを明らかにして、その達成のシナリオ(体験)を具現化することで成果を創出する」ことです。

シナリオ(体験)を検討する際は、ユーザとツールの間に生じるインタラクションに着目し、どのようなインターフェース、どのようなコミュニケーションが好ましいかを考えていきます。

goal-user-scenario

 

このフレームは「ウェブサイトでのコミュニケーション」というテーマで力を発揮するのはもちろん、相互作用(インタラクション)が発生する現象であれば、あらゆるコミュニケーションや問題解決の基本原理として応用できます。

例えば、ウェブサイトのコミュニケーション改善で信頼を積み重ねたクライアントから、業務マニュアルの改善をご依頼いただくケースがありました。シナリオ(体験)を担う存在がウェブサイトのような「ツール」ではなく、実際の「人」になるため、最初は戸惑ったそうですが、同様のフレームで捉えなおし、最終的なマニュアルを整備しました。

ゴールは「理想とする業務の実現」であり、そのためにクライアント社内で依頼を行う人をユーザと定義して、依頼に応えて作業を行う人とのインタラクション(体験)をデザインするという風に捉えなおすことで、ソリューションの方向性がクリアになります。

ゴールとユーザによって、シナリオを検討する際に起点とするモデルは異なります(ウェブコミュニケーションであればAIDMAやAISASなど、業務設計であれば様々なビジネスプロセス分析の方法論が存在するため、その中から適切なものを選ぶことが多い)。しかし、そこでどのようなインタラクション(体験)が発生しているのかを検討するという基本フレームは変わりません

 

より経営課題に近いテーマを扱う場合は、関係する部署や人が多くなるため、クライアントにいかにソリューションを伝え、実行していただくかという点の難易度が高くなります。

このような場合、ソリューションを伝えるべきユーザの人数や立場の多様性が大きくなっていると捉えて、ソリューション自体が満たすべき要件やプレゼンテーションの構成などを見直していきます。これも同様に「ゴール―ユーザ―シナリオ」のフレームで捉えると問題をシンプルに捉えることができます。

 

ゴール/ユーザ検証から顧客価値を明らかにする

売上・利益や生産性、取り組みの社内への浸透など、ゴールが(ある程度)明確であれば、それに対してユーザを明確にし、シナリオ(体験)を設計していくことができます。

しかし、実際には「ゴール」や「ユーザ」が曖昧であることに課題があることもあります。

 

例えば、既存顧客や会員向けに様々な情報やサポートサービスを提供しているケースにて。それぞれの取り組みには担当部署があり、ミッションを持って活動していますが、ユーザから見ると、複数の取り組みで提供している価値が重なっていることは意外と多くあります。

社員の方々は自分たちの活動に誇りを持って、サポートサイトでいろいろな情報を提供していましたが、実際のユーザを深掘りしていくと、同じような情報を提供している媒体がウェブ以外を含めて複数あり、思ったようには見られていませんでした。あらためて、企業内で展開している取り組みを整理し、部署のミッションと取り組みのゴールを再定義するところから着手しました。

 

ユーザについて、とにかく徹底的に知りたい」とご依頼をいただくケースもあります。

商品・サービスの企画力が強かったり、営業力の強い会社では、そういった強みに隠されて、ユーザを徹底的に知ることはテーマに上がりづらい傾向がありますが、まったく新しいコンセプトのサービスを企画する場合や、大きな時代の流れを捉えて新たなビジネスモデルを検討していく必要がある場合には、ユーザ理解がきわめて重要な要素として必要になります。

クライアントからは「サービスをどう売るのかは気にせず、とにかく若い人がどうやってスマホを使っているのか。どういう価値観で生活しているのかを知りたい」と言われました。もちろん、プロジェクト中は該当する商材の存在は意識しますが、まったく関係ない行動や心理も含めて理解していくことで、むしろユーザ理解に立体感が出て、本質的な顧客価値の検討や事業の提案に迫れることがあります。

カスタマージャーニーコンセプト(デジタルチャネルにとどまらない顧客・ユーザの体験全体)を扱う場合も、ユーザの長期的な体験に寄り添っていくことになるため、ユーザの価値観に踏み込んでいくことになります。

 

ゴールとユーザを問い直すことはどういう関係を企業と顧客が創っていくのかというテーマに繋がります。クライアントのニーズを捉えた上で、しっかりと問題を解決し、より大きな価値をユーザ志向の方法論で提供していこうという取り組みがビジネスインパクト(BI)やサービス開発(SD)だと思っています。

 


参考コンサルティングサービスの実績(企業情報サイトにリンクします)

By |2017-06-05T19:36:22+09:005月 24th, 2017|最近のビービット|